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揭好萊塢新片觀眾調研方法每姩試映高達16

发布时间:2019-11-09 09:28:38

好莱坞电影调查问卷中的常见问题

围绕剧本的电影观众调研与电影项目的筹划

营销贯穿着着好莱坞电影业的各个环节,往往在剧本审读的阶段,营销专家便已参与其中而基于剧本的电影观众调研则为主管们决定是否放行某部影片提供重要的参考这类调研包括概念测试、标题测试和定位研究三种概念测试主要是评估观众对处于开发阶段电影项目的创意和阵容的反应调查者将剧本分解为一个个短小的桥段和概念,念给被调查者听,他们最感兴趣的地方和元素会被定位出来有可能出演此片的明星也会被列出,通过对观众的调查了解他们的市场价值以及他们与角色的契合程度概念测试的结果往往左右着电影项目的命运,因为其是制片厂主管们在决定是否放行某部电影进入制作环节时的重要依据标题测试则旨在通过调查挑选出对观众最有吸引力的标题编剧、主创和营销人员等会首先通过头脑风暴为影片拟出一批标题,通常多达数十个,然后分批将其列在调查问卷上,并附上剧情梗概,由应邀参与调查的观众挑选出最为满意的标题标题调查通常在剧本准备阶段进行,会历经多轮问卷调查,逐步缩小范围,到影片投入制作时,标题往往便已确定,不会再随意更改

对于一部影片的营销来说,标题的确定就像正式树立了一个品牌,而定位研究则是为了确定这一品牌的目标消费群体它通常在剧本完成后进行,由市场专家根据剧情、明星、地域背景做分析,辨别该片最可能的观众组成,进而给出具体的营销建议对于大部分电影而言,营销者所关心的是往往是那些经常观影的人(至少每年在电影院观看六部电影的观众),这部分观众目前约占美国人口的35%,约50%经常观影群体年龄在12到29岁之间,他们被认为是决定一部电影成败的关键而且研究也显示,基于观众的年龄、性别、民族/文化等维度的差异,他们的观影偏好也是不同的,例如年轻的男性观众较之其它观众会更喜欢动作影片,而结婚了的女性会更青睐有强烈戏剧冲突的电影基于此,在定位研究中,研究者会对观众进行细分,并分析影片对何种细分群体最有吸引力通常3、4个细分群体会被确定为影片的核心目标观众,例如年龄在15到21岁的年轻男性,年龄在8岁到12岁的儿童,已育有子女的妇女等其后,在电影的营销活动中,将以这些目标观众为重点,针对他们制定专门的营销计划,以期鼓动他们在影片上映伊始便赴影院观影,继而带动其它的观众群体

试映与电影“可观赏性和可营销性”的评估

在电影初剪版本完成之后,发行商往往会请专门的研究公司招募观众进行试映,调查和分析观众对影片的反应试映主要有两个目的,一是借助观众的反应评估影片的可观赏性(Playability),并可能根据观众的意见对影片内容做出调整,例如重剪出更符合观众期待的结尾或是删去观众厌恶的情节二是评估影片的可营销性(Marketability),分析影片中的那些元素是最吸引目标观众的,为后续的营销提供参考

试映由几个步骤组成首先是招募观众,组织方会依据之前为影片所确定的目标观众群体,按照在性别、年龄、观影习惯和生活方式等方面的标准招募一定数量(通常为位)的观众参与试映观众招募完成后,会应邀到特定地点观看电影,制作和发行公司往往会派人参加试映,观察观众的反应当观影结束后,组织者会请参与试映的观众填写调查问卷如下表1所示,问卷会获取观众的人口学特征和观影信息,进而询问他们对这部电影的具体看法,包括他们对电影的优劣评价,他们是否希望向朋友推荐这部电影,他们对这部电影的总结等当问卷收集完毕后,一部分(通常为位)观众也会受邀留下来参加焦点小组讨论,在主持人的引导下进一步谈论对影片的看法,片方主管也会列席,聆听观众的意见,但不会参与讨论,而最后,专业研究人员会对问卷和焦点小组讨论所收集到的信息进行分析,给出具体的建议试映并不是一次性的,当影片根据观众的意见修改完毕后,会再举行一场甚多更多场试映据《洛杉矶时报》的报道,好莱坞每年有400部左右电影接受试映,而且大部分会试映3次之多,每次试映的花费平均为13000美元,包括影院和设备租赁、招募观众和数据分析的费用这意味着电影公司每年仅花在试映上的花费就高达1600万美元

在很多时候,综合采用了量化和质化方法探究观众意见的试映的确能够帮助电影项目改进内容和营销的方向,使其对目标观众更富吸引力如最常被用来说明试映价值的是1987年的《致命诱惑》影片原本的结尾是主人公Alex Forest听着歌剧《蝴蝶夫人》自杀了但试映时观众对此反应不佳因为他们认为在影片中Alex是一个险恶的人,不会做出自杀这种行为他们希望看到她为其对Dan Gallagher一家犯下的罪行受到惩罚制片厂最终决定对结尾进行修改,花费了170万美元按照观众的期待重拍了结尾:Alex被Dan的妻子Beth开枪打死上映后,这一改动被认为很成功,为影片创造的上亿美元票房立下了功劳

但与电影公司主管们认同试映价值的态度相反,很多电影创作者对试映持反感的态度,他们认为根据试映结果对影片进行修改,是一种可悲的妥协,会将电影推向平庸的安全地带,而不能鼓励真正的有突破性的电影为了躲避“艺术受商业奴役”的批评,电影的试映常常是低调进行的,电影公司也不愿承认对影片的修改是基于试映进行的而一些功成名就的电影导演则会在合约中规定需由自己的团队来组织试映,或是要求发行方在组织试映时必须要邀请自己参加

来源:影视产业观察

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